【导语】

一、考试的学科范围

本课程考试范围包括：广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播四部分。

二、要求掌握的基本内容

要求了解广告运作、品牌管理、传媒经营及网络和新媒体传播业界的最新趋势，掌握广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播领域的基本知识、理论和实践技能，能够综合运用上述相关学科的基本知识、理论和方法解释各种传播现象、解决各种传播问题。

三、参考书目

1. 张金海、余晓莉：《现代广告学教程》，高等教育出版社

2. 阿伦斯等：《当代广告学》，丁俊杰、程坪、陈志娟译，人民邮电出版社

3. 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社

4. 凯勒：《战略品牌管理》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社

5. 喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社

6. 谢新洲：《媒介经营与管理》，北京大学出版社

7. 彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社

8. 李良荣：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社

四、考试的知识范围（课程复习大纲）

（一）广告与广告市场

1、广告的起源及社会功能

2、现代广告的定义及其本质

3、广告产业的性质及其范围

4、广告市场的含义及其构成

5、广告代理制

6、广告公司、媒体、广告主、受众

7、直销、推销、促销、事件营销、公关与广告

（二）广告运作过程

1、广告调查的内容及方法

2、广告策划的原则、方法与流程

3、广告创意的思维与方法

4、广告表现的基本元素与技巧

5、广告媒体的选择、组合与排期

6、广告效果的发生模式、测定方法

（三）现代广告新发展

1、“整合营销传播”理论及其实践

2、数字化背景下的广告运作与广告形态革新

3、互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用

（四）品牌资产评估

1、品牌的本质与意义

2、品牌与品牌资产

3、基于顾客的品牌资产

4、品牌意识与品牌联想

5、品牌主观质量与品牌态度

6、品牌忠诚

7、品牌资产模型

（五）品牌建设管理

1、品牌化决策、品牌架构、品牌组合

2、品牌定位、品牌识别

3、品牌延伸、品牌联盟、品牌更新、品牌维护

4、品牌社群、品牌故事、品牌杠杆

5、品牌本土化与国际化

6、品牌价值链

7、品牌建设步骤

8、品牌营销传播方案

9、数字时代的品牌建设

（六）传媒产业的基本特征

1、传媒产业的经济特征

2、传媒产业的商业模式

3、传媒产业的经济本质

4、传媒产业价值链

5、传媒产品的类型及特征

6、传媒市场的结构与特征

（七）传媒产业的其它特征

1、传媒产业中的外部性和网络外部性

2、传媒产业中的市场失灵和政府失灵

3、传媒产业中的规模经济与范围经济

4、传媒产业中的虚拟经济与流量经济

5、传媒产品跨国流动中的文化折扣现象

6、传媒市场中的明星高收入现象

7、世界当代传媒业概况与特征

8、中国当代传媒业概况与特征

（八）传媒组织的经营与管理

1、传媒经营与管理的目标

2、传媒的所有制形式、管理方式和运行模式

3、媒介融合与跨媒介经营

4、传媒广告资源开发与运营

（九）互联网的演进及对传媒产业的影响 

1、互联网的技术基础及其发展逻辑 

2、网络媒体及其演变 

3、网络媒体冲击下传统媒体的变革 

4、互联网的未来走向及其影响 

（十）网络传播及其特征

1、网络的属性与传播形态

2、新媒体新在何处

3、网络与新媒体用户特征

4、网络与新媒体信息特征

5、社会化媒体应用的基本思维与策略

6、网络传播的具体形式及其特征

（十一）网络传播与社会发展

1、网络与舆情、舆论

2、网络文化及其影响

3、网络技术与“数字鸿沟”

4、网络时代的媒介素养

5、网络传播与乡村发展